Strategije zasnovane na modelu pretplate su se izdvojile kao načini na koje kompanije mogu da preokrenu konvencionalna tržišta naopačke. Industrija je rapidno rasla, ali da li će se tako nastaviti?

Nekada su pretplate bile rezervisane isključivo za magazine. Danas je e-trgovinska industrija zasnovana na pretplati narasla u glavnu preokretačku silu u maloprodajnom sektoru. Kompanije dostavljaju kutije potrošačima u kojima može biti sve od odabranih grickalica ili čarapa do luksuznih poslastica za kućne ljubimce ili gramofonskih ploča.

Trend koji je započeo u SAD proširio se sada i po Evropi. Rast je bio neverovatan i ponukao maloprodajne brendove da se uključe. Tržišta su se udvostručavala svake godine tokom proteklih pet, kako saznajemo iz izveštaja o e-trgovinskoj industriji.

Ali otkako priliv novih proizvoda ulazi na tržište, usporio je rast nekih segmenata industrije koji su do sada pokazivali najbolje rezultate, kao što su hrana i lepota. Kako pokazuje rast sektora pretplata, postavlja se pitanje da li je industrija najzad ušla u zrelu fazu ili je ovaj poslovni model bio samo prenaduvani balon spreman da pukne.

Šta je izmena u odnosu na ustaljenu praksu?

Izveštaj iz 2018-te koji je pripremio McKinsey identifikuje tri široke kategorije usluga: odabiranje, obnavljanje i pristup. Pretplate na odabrano su najpopularnije i čine više od polovine ukupnog broja pretplata. Kao što je navedeno u izveštaju, kompanije teže da iznenade i oduševe korisnike pružajući im personaizovane proizvode u kategoriji za koju su zainteresovani – kao što je garderoba, lepota ili hrana.

Glavna pogodnost kod pretplati na obnovu je jednostavnost automatizacije nabavke osnovnih potrošačkih proizvoda  kao što su brijači, kontaktna sočiva ili vitamini. Poslednji i najmanje popularan vid pretplate je “pristup” koji pretplatnicima pruža popuste ili povlastice.

Internet podstiče kompulsivnu kupovinu jer je to zgodno, anonimno i daje iluziju da zapravo ne trošite nikakav novac

Igra sa emocijama

Iako su se poslovni modeli zasnovani na pretplati izgradili u SAD (Dollar Shave Club, Ipsy, Birchbox) pojavile su se Evropske kompanije kao rivali njihovom uspehu. Popularni primeri su nemački HelloFresh, luksuzni paketi za lepotu Glossybox, britanski Graze i Cornerstone.

Paketi na koje se pretplaćujete pružaju instant zadovoljstvo kupovine na internetu pojačano čitavim tokom emocija: iščekivanje (nestrpljenje dok paket ne bude dostavljen), radoznalost (tokom otvaranja kutije) i radost, ushićenje, zadovoljstvo i katkad razočaranje nakon otkrivanja niza proizvoda koji ćine sadržaj paketa.

Zatim ovaj ciklus emocija iznova započinje pre nego što stigne sledeća isporuka. Priliv dopamina koji potrošači iskuse kada iščekuju i otvaraju pakete na koje su pretplaćeni sličan je emocijama koje osećaju kockari.

Usporeni rast

Specifične kategorije kao što su pretplata na garderobu nastavljaju da rastu po dvocifrenim koeficijentima a pritom se rast usporava na tadicionalnijim tržištima kao što su lepota i hrana.

Uprkos emocionalnoj atraktivnosti koju korisnici imaju prema paketima na pretplatu, McKinsey izveštaj navodi da zahtev da se prijavite na ponovne porudžbine smanjuje potražnju i otežava firmama da steknu mušterije. Koeficijenti napuštanja su visoki za pakete na pretplatu jer su korisnici skloni da brzo otkažu bilo koju uslugu kojom nisu zadovoljni. Oni žele izuzetno iskustvo od početka do kraja i voljni su da se pretplate isključivo ako im automatizovana kupovina pruža opipljive koristi kao što su niži troškovi ili veća personalizacija.

Čini se da je vreme procvata za servise pretplate možda stiglo do kraja a tržište će i dalje biti uzbudljivo mesto za ambiciozne kompanije koje žele da razdrmaju tradicionalne strategije poslovanja koje zastarevaju.