Najmudriji poslovni ljudi anticipiraju potrebe korinika pre nogo što ih sami iskažu. Uvek smo u potrazi za nekom novotarijom – telefon na preklapanje, skuter koji odjednom iskače iza svakog ugla ili kuća odštampana 3D štampačem. Ovi pronalasci dobro prolaze na društvenim mrežama i osiguravaju brendovima gomilu “lajkova”.

Ali iza svega toga odvija se revolucija u organizacijama. Reakcija kompanija, kako velikih tako i manjih, biće odlučujuća za njihov uspeh posle 2020-te. Ako već sada ne razmišljate o toj dekadi, trebalo bi da počnete.

Šta je budućnost CRM-a?

Jedno vreme su alati za upravljanje odnosa sa korisnicima bili stub svakog poslovanja. Ali očigledno je da se promene brzo odvijaju.

Ako se CRM izmenio na tržištu, šta je sledeće? CXM. Upravljanje odnosa sa korisnicima nije novina za ljude koji se bave tom industrijom. To može biti prednost u odnosu na konkurenciju kada radite u oblasti maloprodaje ili upravljate nekim poslovnim poduhvatom.

CXM započinje sa personalizovanim iskustvima. To je cilj kome treba težiti ako želite da osvojite korisnika i zadržite ga na duže vreme: Tako demonstrirate razumevanje kako je to biti sa druge strane onoga što vi prodajete. Dok je CRM bio dobar u svrhe pozivanja i slanja obaveštenja, CXM savršeno radi personalizaciju, dajući odgovarajući sadržaj u pravo vreme i na pravo mesto sa kog korisnki želi da ga pregleda.

Pojednostavljeno: Nije isto ako vas neko poziva da vam predstavi uzbudljivu ponudu (CRM) ili ako vidite nešto na svom Instagram fidu što baš odgovara vašim potrebama (CXM). Lideri znaju da ljudi nisu oduševljeni da razgovaraju sa agentima teleprodaje ili da iščitavaju tone poruka na svojim telefonima. Ne možemo da se vratimo unazad na čistu automatizaciju, moramo napraviti korak napred, spajajući automatizaciju i isporuku sadržaja.

Brendovi moraju razumeti korisnike i povezati se sa svakim od njih na individualnom nivou, obezbeđujući personalizovana iskustva koja grade trajnu lojalnost na svakom koraku korisničke putanje. Lako je pretpostaviti da će od uspešne jednokratne kupovine korisnik preći među lojalne ili da će povremeni popust ili kupon držati pažnju i privlačiti korisnike koji su u potrazi da dobrim pogodbama. Ali znamo da stvari ne funkcionišu tako u praksi. “Nagrađivati” korisnike različitim popustima zapravo može da vam se obije o glavu ako ih zbunjujete. Nedosledno iskustvo ima isti efekat.

Umesto toga, kompanije treba da se fokusiraju na osmišljavanje iskustva od samog početka pa do kraja – od kreiranja tih iskustava, preko njihove realizacije i upravljanja i najzad unovčavanja. U tom smislu CXM može i treba da doda na vrednosti.

Podaci su najvažniji od svega što imate na raspolaganju

Podaci su postali najveće bogatstvo u razvoju pravog kreativnog pristupa. Velika promena dogodila se prošle godine kada su se Microsoft, Adobe i SAP udružili u Inicijativu Otvorenih podataka koja je osmišljena da prevaziđe izolaciju podataka i pomogne organizacijama da povežu razuđene podatke i upotrebom veštačke inteligencije prave odgovarajuće akcije.

U svetu u kome su podaci odvojeni jedni od drugih, to je velika stvar. Koristeći istraživanje kompanije Forrester, Marketo je predvideo da će u 2017-toj sto hiljada softverskih kompanija preći u milion hiper-specijalizivanih firmi do 2027-me. To bi značilo da će tokom jedne dekade izolovani podaci postati još veći problem.

Bez intervencije to se neće dobro završiti za brendove koji neefikasno prenose podatke ili uopšte ne uspevaju da ih prenesu. Bez tih podataka ne može postojati jedinstveno korisničko iskustvo.

Pet osnovnih elemenata CXM-a:

1. Otvoreni korisnički profili u realnom vremenu

Neizostavno je da spojite podatke – bihevioralne, transakcione, finansijske, operativne –  u jedinstveni korisnički profil u realnom vremenu jer to podstiče analizu, data nauku i aktivaciju.

2. Ekosistem i platforma

Kada kupuju CXM tehnologiju, firme treba da budu u potrazi za platformom sa tehnologijom za otvoreni marketing koja podržava jedinstveni model podataka, aplikacije za korisničko iskustvo i otvoreni ekosistem koji ubrzava inovacije. Dodatno, dobavljač tehnologije koji stoji iza vaše platforme treba da ima ostvarena partnerstva sa drugim uslužnim kompanijama što dokazuje koliko je posvećen najboljem mogućem rezultatu.

3. Kreativna agilnost

Kreativna agilnost je sposobnost da se što brže postavi odgovarajući sadržaj na svakom koraku korisničke putanje. Takođe omogućava kompanijama da neprestano testiraju i optimizuju iskustva u realnom vremenu.

4. Orkestracija multi kanala

Nezaobilazno je imati ispravno posložena i personalizovana iskustva kada se prelazi sa jednog kanala na drugi.

5. Veštačka inteligencija

Veštačka inteligencija ima za cilj da vam pomogne da sagledate podatke tako da zaista razumete svoje korisnike. Ona vam je potrebna za donošenje odluka u realnom vremenu kako bi aktivnosti bile zasnovane na podacima koje imate.

Dobro osmišljavanje pristupa optimizaciji sistema će do 2020. biti podjednako važno kao što je optimizacija pojavljivanja na Google pretraživaču bila od 2000-te. Zahvaljujući Google-u nastala je čitava jednu oblast u kojoj ljudi rade na poslovima optimizacije prisutnosti na pretraživačima. Nova uloga, CXM, će se baviti upravljanjem korisničkim iskustvom u organizacijama.

Imajte to na umu bilo da pokrećete biznis ili ga razvijate već neko vreme. Obavezno se fokusirajte na iskustva, personalizaciju i podatke o ponašanju u realnom vremenu. Bez toga, rizikujete da postanete nerelevantni.