Resursi koji vuku kompaniju

Kada je Švedska gigantska proizvodnja nameštaja IKEA otvorila svoju prvu prodavnicu izvan Skandinavije, kreirana je strategija ekspanzije uz istraživanje novih tržišta, zatim otvorena vodeća prodavnica uz prilagođavanje lokalnom tržištu i model franšize. Prilagođeni model bio je drugačiji i čak omogućavao šaljive marketinške poruke poput “Šveđani idu kući” u Švajcarskoj. IKEA je iskoristila soju kompetitivnu prednost sistematičnog modela ekspanzije birajući gde i kada se otvaraju prodavnice uz spremnost da načini velike promene tamo gde je to neophodno. Na primer, prilagodili su dimenzije proizvoda u SAD, gde su tradicionalno dizajnirane švedske čaše morale da budu uveličane kako bi sprečili Amerikance da kupuju vaze za cveće i koriste ih za piće.

Kompetitivna prednost, odnosno oni uslovi koji kompaniji daju povlašćen položaj, dugo se smatrala kao nešto što u proseku može da potraje oko pet godina, prema tradicionalnim sagledavanjima. Međutim, za neke kompanije je moguć mnogo duži period uspeha. Kada evaluiraju svoje kompanije, rukovodioci (pa i tržište) imaju tendenciju da u obzir uzimaju jedino one resurse koji su najuočljiviji, koji direktno utiču na profit – što zovemo operativnim resursima. Ipak, ono što je odlučujuće za dugoročni uspeh neke firme su, kako to akademici nazivaju – “resursi višeg reda”, oni ne tako vidljivi kapaciteti koji poboljšavaju kompaniju i pomažu da se zadrži dugoročni rast, kao što je primer strateških sposobnosti.

Dugoročno uspešne kompanije moraju biti u stanju da promene način na koji rade; to je osnovna ideja resursa višeg reda, koji se nekada nazivaju i dinamičkim sposobnostima. Tradicionalno, predavači strategije se fokusiraju na operativne resurse firme kada analiziraju kompetitivne prednosti, ali to ne objašnjava zašto neke firme tokom dužeg vremenskog perioda daleko prevazilaze sve ostale sa istim ili sličnim resursima.

Firme mogu da bolje iskoriste svoje resurse kada ih dopune neopipljivim ali vrednim resursima višeg reda, kao što su superiorno strateško planiranje, sposobnosti spajanja i akvizicije, te predviđanje. Kada podjednako koriste i operativne i resurse višeg reda, kompanije stiču mogućnost da budu u poziciji kompetitivne prednosti i do 18 godina u proseku.

Tajni sastojak

Resurse višeg reda nije moguće kvantifikovati na isti način kao što je to moguće uraditi za profit. U osnovi su i operativni i resursi višeg reda u stalnom preplitanju i dopunjavanju. Kada bi postojao opšti recept za bolje raspoređivanje resursa, svaka firma bi ih imala i samim tim takvi resursi više ne bi garantovali bilo kakvu prednost. Sve to čini empirijsko merenje pravim izazovom. Kako bi se potvrdio značaj resursa višeg reda na prolongiranu kompetitivnu prednosti, potrebno je uzeti u obzir obrasce očekivane sa profitom i drugim podacima koje je moguće posmatrati, kao što je stabilan rast profita. Statističkim procedurama je moguće identifikovati podatke konzistentne sa onim što bismo očekivali u firmama koje raspolažu resursima višeg reda – slično procesu koji fizičari koriste kako bi detektovali signal novih čestica koji se ne može utvrditi na drugi način.

Ovaj “tajni sastojak” – resurs višeg reda – pruža kompaniji dugoročniju kompetitivnu prednost nego što se to prethodno smatralo, međutim i ona je ograničena i treba je ispitati u svakoj firmi ponaosob. Na primer, Apple je koristio svoje superiorne sposobnosti tehničkog dizajna iz oblasti stonih računara kako bi transformisao mobilne telefone i personalne muzičke uređaje.

Procenite poziciju resursa svoje firme

Kako rukovodioci mogu da osiguraju da njihove kompanije raspolažu ovim resursima višeg reda?

Prvo, neophodno je evaluirati trenutne izvore profita vaše firme – koji operativni resursi generišu najveći deo profita? Često ima nekoliko tržišta, nekoliko ključnih korisničkih segmenata ili proizvoda koji su stub ekonomskog profita vaše kompanije. Koji su resursi u osnovi koji mogućavaju vašoj firmi da posluje mnogo bolje nego bilo koji konkurent? Apsolutno je neophodno razumeti šta je to tačno u samoj srži vašeg poslovanja što vam omogućava da ostvarujete više profita nego konkurencija.

Drugo, posmatrajte kako se raspodela resursa vaše firme razvijala tokom vremena. Kako je vaša kompanija uopšte stekla te sposobnosti? I kako ih je moguće unaprediti? Da li su vaši konkurenti sposobniji da poboljšaju raspored svojih resursa? Kako ste na tome radili tokom proteklih deset godina? Malo je firmi koje posmatraju svoje resurse na strateškom nivou. A još je manje onih koje razmišljaju o tome koja je formula bila uspešna, te šta budućnost donosi u odnosu na konkurenciju; drugim rečima, kako sopstveni resursi višeg reda stoje u poređenju sa konkurentskim.

Resursi višeg reda omogućavaju ojačavanje operativnih resursa. Oni tokom vremena proizvode sve bolje i bolje resurse, posledično vodeći dužem trajanju kompetitivne prednosti. Kao rukovodilac, vi lično najbolje razumete na koji način se resursi vaše firme razlikuju od drugih. Uzmite u obzir i one višeg reda, kao što su stručni timovi za spajanje i akviziciju ili tehnologije koje se mogu upotrebiti u više biznisa i dobro procenite šta može doneti profit vašoj firmi i kako su se vaši resursi vremenom adaptirali.