Ponekad nam se čini da su tradicionalna pravila poslovanja prevaziđena današnjim mega trendovima raznih platformi, podataka, mašinskog učenja i veštačke inteligencije, internet predmetima i mnogim drugim. Ovi trendovi su neizmerno transformisali poslovni svet. Ali sigurno je da nisu pobili klasična pravila strategije.

Ipak, za veliki broj preduzetnika, pogotovo onih koji su ponikli iz tehnologije i posvećeni su proizvodima, na strategiju se često misli naknadno. Eksperimentišite i kreirajte sjajan proizvod – tako se razmišlja – zatim skalirajte, a onda probajte da shvatite koji je vaš poslovni model nakon što ostvarite nekakav uspeh. Istina je da ništa ne može da nadmaši uzbudljiv proizvod koji kupci jako žele. Premda je dobar proizvod sigurno dobar i za poslovanje, on nije zamena za jasno osmišljenu strategiju.

Domišljati preduzetnici i osnivači biznisa mogu da naiđu na određeni broj alata i smernica – od spiskova šta sve treba uraditi, preko šema za dizajn biznisa pa do preokretačkih poslovnih modela i industrijskih trendova i mnogo toga još. Svaki od ovih ima svoju vrednost i može biti izvor korisnih ideja, ali svaki predstavlja samo jedan deo onoga što strategija može da pruži.

Izazov strategije je kako razviti sveobuhvatan i integrisan pregled svega onoga čime se vaše poslovanje bavi i kako to kreira i održava vrednost u okviru svog operativnog okruženja. Stoga, umesto da gaje naklonost ka samo jednom delu strateške slagalice, osnivači bi imali mnogo veće koristi ukoliko bi se upoznali sa osnovnim principima ove oblasti.

Štaviše, akademsko istraživanje o strategji u kontekstu višestranih platformi, podataka, mašinskog učenja i internet predmeta pokazuje da tek kada se ovi večni principi primenjuju, tada preduzetnici mogu promišljeno da formulišu strategiju. Današnja strategija je jednostavno previše kompleksna, dinamična i zahtevna da bi se oslanjala na delimične definicije.

U nastavku je kombinacija minimalne količine suštinskih pojašnjenja jednog integrisanog pogleda na strategiju koji ukršta ono najbolje iz mnogih metoda koji postoje, pokazuje kako se odnose jedan na drugi i svodi ovu oblast na suštinu koju preduzetnici treba da znaju kako bi bili spremni za svoj početak.

Strategija je zahtevan posao i nema magičnih prečica. Ono što ovde nudimo je polazna osnova: najosnovnija pitanja na koja svaki uspešan biznis mora ima spreman ogovor. Preduzetnici koji osmisle svoje poslovanje u skladu sa ovim pitanjima će imati znatnu prednost u pogledu kovanja sopstvene strategije.

Za početak, možete skicirati svoje odgovore na sledeća pitanja na slici:

Kakvu Vrednost nameravate da kreirate i za koga?

Kupci kupuju proizvode i usluge zato što u njima vide vrednost. Prvi korak ka uspešnoj strategiji je razjasniti kako planirate da stvorite vrednost i za koga. To podrazumeva da definišete ko su vaši kupci. To je prvo prazno mesto na gornjoj slici: Koga uslužujete? Vaši kupci mogu biti definisani bilo kojim skupom karakteristika: životna dob, geografija, interesovanja, određeni scenario ili studija upotrebe u kojoj sebe vide, ili bilo koji drugi atributi.

Sledeći korak je da definišete svoju ponudu vrednosti, između ostalog poznatu još i kao posao koji treba da obavite ili problem koji nameravate da rešite. To je drugo mesto: šta vi nudite? Ovo je područje strategije koje se umnogome preklapa sa drugim poljima kao što je dizajn način mišljenja, a postoji i ogromna količina materijala o praksama i smernicama kojima možete da se vodite. Ključna pitanja koja treba da postavite uključuju:

  • Koje aspekte nekog rešenja vaši kupci vrednuju – brzinu, cenu, prolagodljivost?
  • U kojim aspektima je vaše rešenje bolje nego rešenje konkurencije?
  • Po čemu može da parira?
  • Po čemu je lošije?

Zapamtite – obično nije moguće biti bolji od konkurencije u svakom pogledu.

Možete razmišljati o vrednosti koju nameravate da stvorite slično kao o pozicioniranju na tabli neke društvene igre. Vaša pozicija je definisana kombinacijom vašeg okvira kupaca i vaše ponude vrednosti. Najbolja moguća pozicija je ponuditi proizvod koji je visoko vrednovan i u potražnji od strane kupaca, a s druge strane dovoljno unikatan kako bi odoleo kopiranju od strane konkurenata. (više o tome u daljem tekstu)

Ukoliko niste sigurni kako da odgovorite na ova prva dva pitanja, razmislite o svojim kupcima i njihovim preferencama. Čega žele više, a čega žele manje? Na primer, možda vaši kupci vrednuju i raznovrsnost i niže cene. Kako vi stojite u poređenju s konkurentima po pitanju ovih stavki? Možda je vaša ponuda vrednosti da imate najniže moguće cene, ali po cenu raznovrsnosti koju nude vaši konkurenti.

Kako planirate da isporučite tu vrednost?

Prilikom postavljanja vaše pozicije na tržištu, definisanja kako ćete stvoriti vrednost i za koga, takođe treba da definišete svoj operativni model. Operativni model je skup izbora i praksi koje definišu kako obavljate svoje poslovanje. To će obično podrazumevati skup kombinacija kojima težite da pronađete aktivnosti koje vam omogućavaju da održavate svoju poziciju – isporučivanje određenih aspekata vašeg rešenja bolje nego što to radi konkurencija.

Ovo može biti najteže od pitanja koja su gore navedena, budući da sastavljanje poslovnog modela podrazumeva usklađivanje svih opcija u čitavom preduzeću koje moraju da funkcionišu zajedno. Uspešan operativni model je više nego puko “kako zaraditi novac”; to je skup odluka koje zajedno daju više vrednosti nego što bi mogle svaka za sebe. Radi se tako da stvari pojačavaju jedna drugu kako bi ostvarile celinu koja je mnogo vrednija nego zbir pojedinih delova.

Da biste počeli, razmislite o koracima u svom lancu vrednosti i navedite ključne prakse koje odvajaju vašu kompaniju. Zatim razmislite kako se te prakse uklapaju. Gde su komplementarne, gde je jednoj aktivnosti dat veći značaj nego nekoj drugoj? Najzad, razmislite o tome kako su ove prakse povezane sa pozicijom koju ste skicirali. Kako ove komplementarne aktivnosti stvaraju vrednost za vaše kupce?

Šta je vaša konkurentna prednost – vaš izvor unikatnosti?

Poslednje pitanje sa slike je možda i središnje pitanje strategije: zašto neće biti moguće da vas neko iskopira? Čak i ako isporučujete odličan proizvod koji kupci vole i pritom zarađujete, ako konkurenti mogu lako da uđu na taj deo tržišta i iskopiraju vas, ekonomska teorija nalaže da će oni dovesti vaš profit na nulu.

Ima mnogo izvora kompetitivne prednosti, ali svi se oni mogu ugrubo svrstati u dve kategorije:

  1. Prednosti zasnovane na resursima podrazumevaju unikatna dobra ili doprinose koji su vredni, retki, teški za imitiranje, trajni i specifični za vašu organizaciju.
  2. Prednosti zasnovane na poziciji uključuju vašu ulogu i poziciju koju zauzimate u svojoj industriji – veličinu, trajanje ili rani ulazak na tržište i mreža kontakata.

Razmislite o resursima kojima raspolažete, a koje bi vašim konkurentima bilo najteže da iskopiraju, kao i o bilo kojim prednostima koje vaša pozicija donosi. Šta bi sprečilo drugu kompaniju da napravi poslovni model isti kao vaš?

Jedno veliko ograničenje ove analize je činjenica da je ovaj prikaz statičan: ne uzima u obzir kako konkurenti reaguju jedni na druge i kako se industrije i tehnologije menjaju. Kada osmišljavate svoj biznis, bilo kao preduzetnik od temelja pa naviše, ili razvijanjem već etablirane kompanije, želećete da se udubite u oblast strategije, da proširite svoju teoriju kako da stvarate i zadržavate vrednost. Ali, ne gubite iz vida fundamentalna pitanja koja podvlače poslovni uspeh: ponuda proizvoda i usluga koje kupci žele, prodaja istih po većoj ceni nego što je trošak pružanja, kao i raspolaganje nekim realnim razlogom zašto konkurenti ne mogu lako da kopiraju ono što dobro funkcioniše.

Izgradite stratešku kulturu