Empatija je važan element u dizajnerskom razmišljanju i humano-centričnom dizajnu. Šta je empatija zapravo? Zašto je empatija tako važna za dizajniranje rešenja koja zaista odgvaraju ljudima? U ovom tekstu ćemo pojasniti ne samo šta znači empatija, već ćemo se osvrnuti i na to kako pomaže dizajnerima da stvaraju rešenja koja rade i, samim tim, kako nedostatak empatije može dovesti do podbacivanja proizvoda. Takođe ćemo doći do zaključka da svako može da ovlada empatijom i dizajnira prava humano-centrična rešenja.

Šta je empatija?

U opštem smislu, empatija je naša sposobnost da sagledavamo svet kroz oči drugih ljudi, da  vidimo isto što i oni vide, osećamo šta oni osećaju i doživljavamo stvari kao i oni. Naravno, niko od nas ne može u potpunosti stvari doživeti na isti način kao i neko drugi, ali možemo pokušati da se približimo što je više moguće. Ovo radimo ostavljajući po strani sopstvene unapred zamišljene pretpostavke i umesto toga – birajući da razumemo ideje, misli i potrebe drugih ljudi.

U oblasti dizajnerskog razmišljanja, empatija je, kako je objašnjeno u skupu alata za humano-centrični dizajn kompanije IDEO – “duboko razumevanje problema i realnosti ljudi za koje dizajnirate”. Ona obuhvata saznavanje o poteškoćama sa kojima se ljudi suočavaju, kao i otkrivanje njihovih latentnih potreba i želja, kako bi se objasnila njihova ponašanja. Da bismo to uradili, treba da raspolažemo razumevanjem okruženja ljudi, kao i njihovih uloga i interakcija sa njihovim okruženjem.

Empatija nam pomaže da steknemo opširnije poštovanje i razumevanje ljudskih emocionalnih i fizičkih potreba, i načina na koje vide, shvataju i interaguju sa svetom oko sebe. Takođe će nam pomoći da razumemo kako sve ovo utiče na njihove živote uopšteno, pogotovo unutar konteksta koji ispitujemo. Za razliku od tradicionalnog marketinškog istraživanja, empatijsko istraživanje se ne bavi činjenicama o ljudima (kao što je njihova težina ili količina hrane koju unesu), već pre o njihovim motivacijama i mislima (na primer, način na koji vole da sede u kući gledajući TV program umesto da izađu na trčanje). Veoma je subjektivno, budući da je tu uključena prilična količina interpretacija prilikom saznavanja šta ljudi misle, umesto šta kažu.

Razumevanje empatijom

“Razumevanje empatijom” je prva faza procesa dizajnerskog razmišljanja. Sledeće faze se mogu sažeto navesti kao: Definisanje, generisanje ideja, prototip i testiranje. U fazi empatije, vaš cilj kao dizajnera, jeste da steknete empatijsko razumevanje ljudi za koje dizajnirate i problema koji pokušavate da rešite. Proces obuhvata posmatranje, angažovanje i empatisanje sa ljudima u cilju razumevanja njihovih iskustava i motivacija, kao i uključivanje u njihova fizička okruženja kako biste stekli dublje lično razumevanje problema, potreba i izazova na koje nailaze.

Empatija je ključna za proces humano-centričnog dizajna kao što je dizajnersko razmišljanje, a empatija pomaže da se ostave po strani sopstvene pretpostavke o svetu kako bi se stekao uvid u korisnike i njihove potrebe. U zavisnosti od vremenskih ograničenja, preporučljivo je da prikupite što obimniju količinu informacija u ovoj fazi procesa dizajnerskog razmišljanja. U fazi empatije, razvićete saosećanje, razumevanje, iskustva, uvide i primedbe koje ćete koristiti kao osnovu da izgradite ostatak vašeg dizajnerskog projekta.

Teško je preceniti koliko je za dizajnere važno da razviju najbolje moguće razumevanje korisnika, njihovih potreba i problema koji leže u osnovi razvoja određenog proizvoda ili usluge koji nameravamo da osmislimo. Ukoliko imate vremena i sredstava, trebalo bi takođe da razmotrite angažovanje stručnjaka kako biste više saznali o ljudima za koje dizajnirate, ali iznenadili biste se koliko saznanja vi i vaš tim možete steći s lakoćom zahvaljujući praktičnim metodama empatisanja.

Metode empatisanja (razumevanja)

  • Postavite se u mentalni sklop početnika
  • Pitanja Šta-Kako-Zašto
  • Pitanja 5 Zašto
  • Sprovođenje intervjua sa empatijom
  • Izgradnja empatije analogijama
  • Upotreba foto i video studija zasnovanih na korisnicima
  • Upotreba ličnih foto i video dnevnika
  • Angažovanje sa ekstremnim korisnicima
  • Deljenje i beleženje priča
  • Bodystorm
  • Kreiranje mapa putanja

Ipak, biće potrebno da razumete sledeće nijanse i potencijale empatije pre nego počnete da koristite gore navedene (odlične) metode.

Empatija nasuprot simpatiji

Simpatija, reč koja se često meša sa empatijom, je više vezana za ljudsku sposobnost da oseća ili pokazuje brigu za dobrobit drugog, pritom simpatisanje ne zahteva nužno da čovek duboko doživljava iskustvo drugih. Osim toga, simpatija često uključuje osećaj distanciranosti i superiornosti; kada simpatišemo, imamo običaj da projektujemo osećanje sažaljenja ili tuge zbog druge osobe.

Ovo osećanje sažaljenja i tuge ne samo da može da zasmeta drugim ljudima, već je ujedno potpuno beskorisno u procesu dizajnerskog razmišljanja. U dizajnerskom razmišljanju, bavimo se razumevanjem, ljudi za koje dizajniramo rešenja – da uradimo nešto što može da im pomogne. Kada posetimo svoje korisnike u njihovim prirodnim okruženjima kako bismo saznali kako se ljudi ponašaju. Ili kada sprovodimo intervjue sa njima, mi ne tražimo prilike da reagujemo na te ljude; umesto toga, želimo da upijemo kroz šta oni prolaze i osetimo šta oni osećaju.

Šta oni kažu a šta ne kažu

Ljudi ne otkrivaju uvek sve detalje. Mogu zadržavati informacije iz straha, nepoverenja ili nekog inhibirajućeg faktora, bilo da je unutrašnji ili se zasniva na onome sa kime se upuštaju u kontakt. Dodatno, mogu se izražavati na načine koji nisu previše artikulisani, što od slušaoca zahteva da nađe smisla u onome što je neizrečeno ili što se nagoveštava, ispod spoljnih ekspresija i reči. Kao dizajneri, treba da razvijemo intuiciju, maštu, emocionalnu osetljivost i kreativnost kako bismo zalazili u dubinu bez preterano ličnog zavirivinja.

Drugim rečima, potrebna nam je empatija kako bismo temeljno razumeli ljude. Empatija čini razliku između uzimanja onoga što vaši korisnici kažu zdravo za gotovo i posmaranja onoga što Džejn Fulton Suri, Izvršni direktor dizajna u IDEO naziva “nesvesni činovi” – malim gestovima koje ljudi ispoljavaju koji otkrivaju kako su njihova ponašanja oblikovana njihovim okruženjima. Kada ljudi rade nesvesne činove, kao što je kačenje naočara o košulju, ili lepljenje obojenih omota na ključeve kako bi ih razlikovali, to je znak kako ih nesavršeno okruženje primorava na gotovo nesvesne reakcije s njihove strane. Ipak, možemo pronaći prilike za nove uvide i nova rešenja da pomognemo ljudima sa nesvesnim činovima.

Empatija je presudna za poslovni uspeh

Mnogi lideri u oblastima inovacije, učenja i preduzetništva u kome je dizajnersko razmišljanje pretežno, često ukazuju na tri ključna parametra koji definišu uspešan proizvod ili uslugu. To su: poželjnost, izvodljivost i zaživljavanje.

Nije dovoljno da tehnologija ili sredstvo postoje (tj. prisutna je izvodljivost) i da se mogu steći zarada i poslovne koristi (tj. zaživelo je). Od suštinske je važnosti za korisnike da zapravo imaju osećaj poželjnosti za određeno rešenje. Možemo u potpunosti razumeti i dizajnirati poželjan proizvod ili uslugu tek onda kada ispravno razumemo potrebe, iskustva, želje i preference ljudi.

Sa čisto poslovne, profitom vođene, perspektive, empatija je suštinska komponenta bilo kog smislenog poslovnog rešenja. Ako  razvijemo rešenje u izolaciji, bez suštinskih uvida o našim korisnicima, možemo napraviti rešenja koja potpuno maše poentu i tako biti ignorisani na tržištu. Na primer, mnogi mp3 plejeri su došli i prošli bez ostvarivanja ikakvog uticaja, dok je iPod bio veoma uspešan ne samo u pružanju tehničkog rešenja, već u omogućavanju potpuno poželjnog i profitabilnog iskustva, što je rezultiralo time da Apple preuzme vođstvo na tržištu.

Ljudi ignorišu dizajn koji ignoriše ljude

– Frenk Kimero

Svako može ovladati empatijom

Aspekti empatije u dizajnerskom razmišljanju se različito nazivaju u zavisnosti od toga čiju verziju pratite, ali suština je u osnovi ista – tj. biti izuteno humano-centričan. Različite škole dizajnerskog razmišljanja i kompanije koje se time bave nazivaju empatijsko istraživanje “faza empatisanja”, “faza razumevanja” i “faza slušanja”, te “gledanja”, kao i mnogim drugim terminima.

Ako vas brine da nećete moći da u potpunosti savladate sposobnost da imate empatije ka ljudima za koje dizajnirate, imamo dobre vesti. Neuronaučnici su nedavno otkrili da je empatija čvrsto ugrađena u način na koji su ljudi sazdani i sastavni je deo naše psihologije. Otkrili su da iako ljudi posmatraju druge dok obavljaju izvesne aktivnosti, ili doživljavaju određena stanja, aktivnost u mozgu posmatrača sliči nekome ko se zaista upustio u aktivnost koja se posmatra. Drugim rečima, empatija je prirođeni kvalitet koji svako od nas može da koristi kako bi dizajnirao za druge ljude.

Svi smo iskusili nalet emocija ili skok adrenalina koji doživljavamo samo posmatrajući nekog drugog u određenim aktivnostima. Mi smo empatična bića po samoj svojoj prirodi, premda, u velikoj meri, naši društveni konteksti i učenje mogu težiti da uklone ovu ugrađenu empatiju, ili je, u najmanju ruku, priguše. Kada se upustite u kontakt sa ljudima za koje dizajnirate, biti otvorenog uma i biti svestan razvijanja empatije je ključ za uspešan proces dizajnerskog razmišljanja i krajnjeg proizvoda.

Sve u svemu

Empatija je ključna za dizajnere jer nam omogućava da istinski razumemo i otkrijemo skrivene potrebe i emocije ljudi za koje dizajniramo. Tako možemo dizajnirati rešenja da ispunimo tri parametra uspešnog proizvoda ili usluge: poželjnost, izvodljivost i zaživljavanje. U dizajnerskom mišljenju, ovo nazivamo “faza empatije”. Dizajniranje uz empatiju je ono što odvaja humano-centrični proizvod od svih ostalih. Dobra vest je da svako može ovladati empatijom i postati dobar u dizajnerskom mišljenju: svi smo mi urođene empate.

Dizajnom do promene