Dizajnersko razmišljanje je dugo obećavalo kako može biti siguran put do uspešnih inovacija, ali nije pokazalo da ima dovoljan potencijal da pomogne organizacijama sa dizajniranjem održivih novih usluga i biznisa – to jest, onih koji zarađuju novac. Ukoliko želite da od samog početka postavite novi biznis uspešno, treba da prilagodite pristup u 4 ključna domena.

Kao reakcija na to, mnogi se sve više okreću onome što se naziva dizajn zasnovan na održivosti. Biznis dizajn se razvio kao disciplina u brojnim agencijama, laboratorije za inovacije angažuju “vođe održivosti” a nove agencije se osnivaju na ovim principima.

Opšte je mišljenje da se metodologije dizajnerskog razmišljanja zapravo ne skaliraju dobro sa dizajna fizičkih i digitalnih proizvoda na efektivno dizajniranje održivih novih usluga i biznisa.

Održivost zahteva biznis model – kombinaciju ponude, modela isporuke i komercijalnog modela – koji može zarađivati novac i to na kompetitivnom tržištu. Raditi na tome nalaže fundamentalni preokret u praksi. Kada pređete sa dizajniranja proizvoda za kupce na dizajniranje biznis modela koji može pobediti na tržištu, ne možete tek tako primeniti postojeće metode, strukture i kulturu.

U nastavku navodimo 4 načina kako adaptirati metode dizajnerskog mišljenja za potrebe dizajniranja održivosti.

1. Definišite biznis model pre nego što dizajnirate uslugu

Biznis model je sistem kreiranja, isporučivanja i sticanja vrednosti. A priroda bilo kog sistema je da je međusobno prespojen i lančano uvezan. Ukratko, ne možete dizajnirati jedan deo, a da ne napravite lančani efekat na ostale delove.

Ali previše često u tradicionalnim metodama dizajna, vidimo da je ‘proizvod’ doveden do nivoa definicije pre nego što se razmotri ostatak biznis modela – model usluge, oprativni model, model distribucije ili model profita.

Neophodno je da o dizajnu biznis modela razmišljate holistički i razumete da su delovi fundamentalno međusobno povezani. Nemoguće je dizajnirati proizvod ili uslugu a zatim zasnovati ostatak biznis modela oko toga. Zapravo treba da razdvojite na opštem nivou biznis modela, istražite različite putanje i varijante koje su vam na raspolaganjau, a imaju izgleda da budu održive. Zatim treba brzo da odbacujete koje nisu validirane pre nego što se zaista upustite u pravljenje dizajna za proizvod/uslugu.

Na kraju krajeva, jedina prava mera ‘najboljeg dizajna’ će biti održivost, to jest koji dizajn ima najveću verovatnoću ostvarivanja najvećih povrata na ulaganja.

2. Dizajnirajte unazad od održivosti

Dizajnersko razmišljanje nas uči da započnemo od kupca i najpre se fokusiramo na ‘poželjnost’. Ali ta inicijalna ideja – da inovacija treba da počne od kupca (a ne od obračuna ili tehnološkog rešenja) se usput promenila. Nekako je vremenom to počelo da znači ‘dizajnirajte tako da bude poželjno, a zatim izgradite biznis oko toga’.

Problem je, u biznisu, što je ekonomski profit ograničavajući uslov – prepreka koja se mora prevazići. Jednostavno je – ukoliko ekonomija ne funkcioniše, ništa ne funkcioniše.

Kako bismo dizajnirali za održivost, potrebno je da preokrenemo metode dizajniranja naopačke. Najpre treba da krenemo od pronalaženja nečega što kupci žele na višem nivou (npr. problem koji treba rešiti i rešenje ugrubo), od te tačke treba da dizajniramo unazad od održivosti. To jest, započnemo od prepreke ekonomije i pretpostavki i zapitamo se šta treba da bude na mestu u dizajniranju kako bi rešenje bilo izvedeno.

Okretanje perspektive nam omogućava da sagledamo pretpostavke koje pravimo, gde su nepoznanice, te koja su ograničenja koja utiču na naš dizajn. To postavlja pitanja na koja treba dati odgovore: koliko ‘poželjno’ ovo treba da bude? Kako treba da izgleda naš model usluživanja? Kakvu strukturu troškova možemo da podnesemo? Koji cenovni rang je neophodan? To može podrazumevati pravljenje ne toliko poželjne usluge, za manje ljudi, ukoliko to znači da je struktura troškova bolja ili ima manje konkurencije.

U suštini, čitav proces dizajniranja treba da rešava ‘šta treba postaviti na mesto tako da ovo bude profitabilno’. A sve odluke se donose u skladu sa tim ciljem.

3. Široko posmatranje izvodljivosti

Dizajnersko razmišljanje nas uči da ukoliko želite da nešto bude uspešno, to mora biti ‘tehnološki izvodljivo’, što bi trebalo da važi i kada treba da postavite novi biznis uspešno.

Naravno, tehnologija je vrlo često glavno ograničenje – pogotovo u korporacijama koje rade sa nasleđenim sistemima. Ali izvodljivost je mnogo širi koncept nego ‘tehnološki’ fokus na većinu procesa koji su vođeni dizajnom. Zapravo, pitamo: ‘možemo li ovo da izvedemo?’ i ‘koliko će ovo koštati?’.

To može podrazumevati bilo šta, od “možemo li pristupiti ovim kanalima?”, preko “možemo li pristupiti ovim resursima ili investicijama?”, sve do “da li će nam kompanijski ugovori o nivou usluge(ili politike rizika/arhitekture/regulativa/kultura) dozvoliti da izvedemo ovaj model usluge?”.

Ukoliko ste se ikada bavili poslom inovacija, prepoznaćete sve ove bitke i vrlo dobro znati da bilo koja od njih može biti smrtna pretnja za izvođenje. Zato izvodljivost treba razmatrati mnogo šire u pogledu ograničenja sistema u kome dizajnirate.

Jednako tako, ‘izvodljivost’ (kao i poželjnost) je često spektar. Mnoge stvari su ‘izvodljive’ ukoliko ste voljni da to platite.

Kako biste izbegli da završite u neprofitabilnom ćorsokaku, dizajniranje za održivost znači proširivanje perspektive izvodljivosti, pitanjem naširoko “možemo li ovo da uradimo”, a zatim razumevanjem finansijskih implikacija ovih odluka.

4. Dizajnirajte za distribuciju

Ne samo da postoji jedan, već su dva aspekta biznis modela koji se tiču kupaca: Ponuda (ono što prodajete) i distribucija (kako kreirate i odgovarate na potražnju). Ovo dvoje ugrubo mapira ključne pokretače ekonomije biznisa: vrednost trajanja kupca (Customer Lifetime Value – CLV), i trošak sticanja kupca (Customer Acquisition Cost – CAC).

Tradicionalne metodologije dizajniranja često tretiraju distribuciju kao nešto o čemu se misli naknadno. Ali dizajnirati za održivost kada treba da postavite novi biznis uspešno znači postaviti distribuciju u sam centar.

Trošak sticanja kupca (Customer acquisition cost – CAC) je često krupna prepreka koju treba prevazići u bilo kojoj novoj firmi. Dolaženje do kupaca u velikom obimu i konvertovanje dovoljnog broja jeste neverovatno skupo. Mnogi vodeći investitori su izneli ovaj zaključak, uključujući i Pitera Tila: “Slaba distribucija – a ne proizvod – jeste uzrok neuspeha broj jedan” i Marka Andersona: “Mnogi preduzetnici koji prave sjajne proizvode jednostavno nemaju dobru distribucionu strategiju“.

S vremena na vreme se priča o startapima koji će preokrenuti neku industriju. Ali često možete uvideti običnim usputnim proračunom da nikada neće uspeti da prežive svoje troškove sticanja kupaca (CAC) i da će ih vreme pregaziti.

Proizvodi treba da budu dizajnirani za kanale, a ne obrnuto. Vaši izbori kanala će uticati na dizajn proizvoda, a budući da su i jedno i drugo osnovni činioci održivosti, niti jedno nije više ili manje važno. Uprkos fokusu na izgradnju fantastičnih proizvoda, mnogi biznisi su sagrađeni na osnovu neizdiferenciranih proizvoda sa prednostima odgovarajuće distribucije.

Dobra vest je da možemo usvojiti veoma slične metode za dizajniranje proizvoda ili usluge kako bismo dizajnirali model distribucije: počevši od detaljnog razumevanja ponašanja kupaca kako bismo zatim uokvirili, osmislili koncept, napravili prototip i validirali različite modele.

Međutim, sve dok ne steknete sliku o distribuciji, dizajnirate za održivost naslepo.

Sve u svemu:

Pojednostavljivanje kompleksne prakse u četiri jednostavne lekcije daje primarne promene koje je neophodno usvojiti.

Jednostavno rečeno, metode, strukture, sposobnosti i kulture podobne za dizajniranje nečeg lepog i upotrebljivog za korisnika se ne prenose nužno na dizajniranje biznisa, gde je potrebno rešavati pitanja ekonomije, međusobnog povezivanja delova i šire dinamike konkurencije, ponašanja kupaca i tržišta.

Ako želite da postavite novi biznis uspešno, neophodna je fundamentalna promena u praksi, metodologiji i kulturi laboratorija za inovacije, agencija za dizajniranje i partnera koji rade na proizvodima.

Kako biste praksu dizajna proizvoda/usluge preveli u dizajn biznisa i adaptirali praksu u skladu sa problemom, odvojite je od nasleđenih kultura, metoda i mogućnosti. Ili, drugim rečima, dizajnirajte tako da zaradite.

Dizajniranje proizvoda Dizajniranje biznisa
Izvodljivost podrazumeva “može li se sprovesti uspomoć tehnologije” Krenite od široke perspektive u pogledu izvodljivosti, razmatrajući sve što je neophodno da bi ciljani dizajn bio ostvarljiv
Fokus na poželjnost proizvoda Paralelno dizajnirajte model distribucije, na isti način kao što biste dizajnirali proizvod, počev od sveobuhvatnog razumevanja ponašanja kupaca
Najpre definišite uslugu, a zatim izgradite biznis model oko nje Krenite od opšte definicije biznis modela pre nego što počnete da definišete delove, omogućavajući iterativni fidbek između ovo dvoje
Poželjnost pre svega Dizajnirajte unzad, od održivosti, pitajući se ‘Šta treba da bude na mestu’ i koristite to da postavite pravac i ograničenja za dizajn pojedinih elemenata

 

Zašto je analitika “tajni sastojak” uspeha startapa