Ako ste nezajažljivi kreativni mislilac, možda vam je blisko pravilo 10 hiljada sati, koje kaže da ukoliko samo redovno vežbate nešto tokom dovoljno dugog vremenskog perioda, u jednom trenutku ćete postati majstor. Ponavljanje je majka znanja, kaže drevna izreka, pa zašto ne bismo probali forsiranje dobrih ideja kao put ka većoj kreativnosti?

Za marketing profesionalca koji nastoji da bude kreativniji, na primer, to bi moglo značiti da zasedne sa sveskom i olovkom svako jutro i provede nekoliko minuta izbacujući što je više moguće ideja za naziv novog proizvoda. Možda vam najpre padaju na pamet ne tako dobra imena, ali kada steknete rutinu, mogli biste fascinirati svoje kolege briljantnim idejama, zar ne?

Pa, žao nam je što moramo da vas razočaramo, ali – ne. Prema nedavnom istraživanju studentkinje Stenford poslovne škole Melani S. Bruks i profesorke marketinga Su-či Huang, redovne brejnstorming sesije verovatno neće dovesti do povećanja broja unikatnih ideja.

Zapravo, prosečna originalnost vašeg rezultata – to jest, stepena u kome se vaša inspiracija razlikuje od konvencionalnog – može da se smanji tokom vremena. Forsiranje dobrih ideja nije put ka većoj kreativnosti.

“To nas je iznenadilo”, kaže Bruks, koja je doktorirala marketing na Stenfordu 2019-te, a sada je profesor asistent marketinga na Univerzitetu Kolumbija. “Ljudi postaju sve lošiji u jednoj vrsti grenerisanja ideja, čak uprkos tome što imaju utisak da postaju sve bolji”.

Huang, koja proučava motivaciju, takođe priznaje da su je rezultati prenerazili, što je detaljno navedeno u članku “Does Practice Make Perfect? The Contrasting Effects of Repeated Practice on Creativity” koji je nedavno objavljen u “Journal of the Association for Consumer Research”.

“U mojoj oblasti, praksa je uvek dobra. Uvek je reč o uvežbavanju – radite to svakoga dana i savladaćete, kao i unaprediti, svoje veštine, ili u najmanju ruku izgraditi dobre navike. Ali, ispostavilo se – ako želite da budete bolji po pitanju kreativnosti, treba da se pozabavite kreativnim razmišljanjem o kreativnom razmišljanju”.

Vodeća autorka Bruks kaže da je prvobitno bila zainteresovana za temu na diplomskim studijama, jer je i sama želela da dolazi do dobrih ideja. “Postojii gomila istraživanja oko nas koja pokazuju kako je uvežbavanje od pomoći u svakom pogledu ako želite da poboljšate učinak”, pojašnjava. “Mislila sam – pa, u redu, mogu jednostavno vežbati kreativnost i postaću dobra u tome”.

Manjkavost postojećih istraživanja

Kako je Bruks sve dublje zalazila u naučnu literaturu o kreativnosti, otkrila je intrigantan nedostatak u istraživanjima. Premda je postojalo mnoštvo radova o jednokratnim intervencijama – poput korišćenja tehnika vizuelizacije tokom sesija za generisanje ideja, na primer – gotovo da nije bilo nikakvih istraživanja na temu da li ponavljanje tokom vremena vodi do poboljšanja rezultata konceptualnih otkrića.

Da bi stvari bile još komplikovanije, kreativna kognicija zapravo ima dve komponente. Divergentno mišljenje, vrsta koja se koristi u sesijama generisanja ideja, podrazumeva odstupanje od onoga što osoba zna i osmišljavanje novih ideja. Nasuprot tome, konvergentno mišljenje zahteva pronalaženje veza između različitih postojećih koncepata ili ideja i njihovo povezivanje u kontekst.

Kako biste osmislili valjan koncept, često “vam je potrebno i jedno i drugo”, pojašnjava Bruks. “Oba su zaista važna, ali ujedno i jako različita”.

Postati bolji u divergentnom mišljenju je naročito velik izazov, usled načina na koji mozak radi. Kod većine veština, uvežbavanje uglavnom dovodi do poboljšanja, ojačavajući određene kognitivne putanje u mozgu, čineći ih pristupačnijim, navodi Bruks. U isto vreme, to smanjuje naglašenost drugih putanja, odsecajući ih kako bi optimalna količina kognitivnih resursa bila dodeljena na prioritetni zadatak. Ali, kada trenirate mozak da postane efikasniji i fokusiraniji, to ponavljanje vam takođe “daje manje fleksibilan mozak”, kaže Bruks.

Međutim, nefleksibilnost je u suprotnosti sa samom prirodom kreativnosti, što neprekidno zahteva da se intelekt izvija i isteže u nove pozicije. U nameri da testiraju kako bi uvežbavanje uticalo na generisanje ideja tokom vremena i koji faktori bi mogli uticati na produktivnost, Bruks i Huang su sprovele istraživanje koje se sastojalo iz dva dela.

Kako su funkcionisali eksperimenti

U prvoj studiji, regrutovano je 413 učesnika a zatim im je nasumično dodeljeno da vežbaju bilo divergentne ili konvergentne kreativne zadatke tokom 12 dana uzastopno. Oni koji su vežbali divergentno mišljenje su provodili nekoliko minuta svakoga dana osmišljavajući nove nazive za proizvode. Učesnici kojima je dodeljeno vežbanje konvergentnog mišljenja su uradili Test nepovezanih asocijacija, gde je trebalo da identifikuju zajedničku vezu između tri različite reči.

Svi učesnici su morali završiti svoje zadatke između 6 ujutro i podneva. Nakon istraživanja, popunjavali su anketu u kojoj su beležili svoju percepciju o tome koliko misle da su bili uspešni.

Tokom 12 dana, učesnici koji su radili na divergentnom mišljenju su generisali oko 15 000 ideja ukupno, od kojih je oko dve trećine bilo unikatno – što je prosečno 5.71 unikatnih ideja po osobi, po sesiji. Konvergentni mislioci su rešili otprilike istu količinu (5.69) problema sa rečima na opisanom testu.

Ali, pojavila se razlika. Tokom trajanja istraživanja, divergentni mislioci jedva da su povećali broj unikatnih ideja koje su proizvodili, dok su konvergentni mislioci imali primetno veći skok u produktivnosti, kako su postajali sve bolji u svom zadatku.

Osim što su prebrojavale količinu unikatnih ideja, Bruks i Huang su takođe stavile ideje pred panel sudija koji evaluiraju njihovu originalnost – u suštini, ideje koje su bile pametne i upamtljive. “Na primer, ako pokušavam da osmislim nazive za podkast aplikaciju, mogu doći do stotina ideja koje su unikatne, ali nisu preterano originalne”, pojašnjava Bruks. “Mogla bih ga nazvati Podcast Organizer, ili neka varijacija na to. Sve te ideje mogu biti unikatne, ali one su izvedene”.

Nasuprot tome, zabavna imena poput Earworm ili Peas in a Pod bi bila originalnija.

Originalne ideje “dolaze iz drugačije perspektive i odstupaju od očiglednog”, kaže ona. “Obično dolaze zato što imate nasumične ideje, a zatim ih objedinjavate. Gladni ste, na primer, pa vam zato pada na pamet hrana i pomislite na peas in a pod.

Kada je reč o originalnosti, učesnici koji su praktikovali divergentno mišljenje su zapravo postali lošiji umesto bolji, što pokazuje da forsiranje dobrih ideja daje suprotne rezultate. U proseku, oni su zapravo sanjali o idejama koje su bile daleko manje originalne poslednjeg dana istraživanja nego što je to bio slučaj prvoga dana.

Najbistriji smo ujutro

U drugoj fazi istraživanja, Bruks i Huang su okupile 507 učesnika i dodelile im da uvežbavaju jednu istu aktivnost osmišljavanja različitih imena proizvoda u različitim vremenskim intervalima tokom perioda od 14 dana.

Jedna grupa je radila između 8 i 10 ujutro, druga od 4 do 6 popodne, a treća “fleksibilna” grupa je mogla da odabere koje god vreme želi između 6 ujutro i ponoći.

Na početku, od učesnika je zatraženo da predvide koliko će im dobro ići, a nakon svake sesije su morali da zabeleže koliko im je bilo teško da osmisle nova imena.

Jedno od ključnih otkrića istraživača bilo je da su ove aktivnosti sve više podrivale divergentno mišljenje kako je dan odmicao. Ispostavilo se da su “ljudi skloni habitualnom mišljenju kasnije tokom dana”, pojašnjava Bruks. “Čak su manje skloni da odstupaju od već dobro uspostavljenih kognitivnih puteva”. Suprotno stereotipu da kreativni geniji ostaju budni do kasno u noć – ljudi koji su održavali brejnstorming u 11 uveče imali su najgoru produktivnost tokom vremena.

Začudo, istraživači su otkrili kako su ispitanici smatrali da je proces generisanja ideja (odnosno – forsiranje dobrih ideja) postajao sve lakši što su ga više praktikovali – iako su zapravo stvarali manje dobrih ideja.

Ali, budući marketinški genijalci ne treba da očajavaju. Kako Huang navodi, rezultati studije ne znače nužno da je nemoguće poboljšati kreativna dela putem vežbanja; oni samo  sugerišu da su ljudi tome pristupali previše pojednostavljeno.

“Kako bismo efektivno praktikovali kreativnost, treba da promenimo definiciju uvežbavanja”, kaže Huang. Umesto da se fokusiramo na prevođenje kreativnog procesa u rutinski, moglo bi biti korisnije da namerno preokrenemo rutine. Tim lider bi mogao menjati vreme u koje se održavaju brejnstorming sesije, na primer, ili menjati vrste tehnika koje se koriste. Struktura mora biti dinamičnija”, pojašnjava Huang.

U pogledu tehnike, poslovni brejnstorming bi se mogao razvijati kao nešto bliskije vežbama improvizacije koje izvode studenti glume ne bi li istupili iz svoje zone komfora i oslobodili svoje kreativne instinkte. Bruks ističe da se tokom prethodnog istraživanja nametanje ograničenja na generisanje ideja pokazalo kao podsticajno za dolaženje do novih, originalnih, koncepata. (Na primer – kada se od učesnika traži da osmisle imena proizvoda koja obavezno sadrže brojeve.)

“Želite da uradite nešto što vas sprečava da vežbate jednu te istu stvar svaki put”, kaže ona. Na taj način, ljudi u potrazi za inspracijom “radije biraju da izbegavaju kretanje očiglednim putanjama” umesto da se upuštaju u forsiranje dobrih ideja.

Šta je bolja metoda od Brejnstorminga za rešavanje problema?