Vojna strategija je stara hiljade godina ali oblast poslovne strategije postoji tek oko 50 godina. Kako je ova oblast prilično nova, i dalje su brojna neslaganja o tome kako biznis model i poslovna strategija treba da budu definisani – a često se najmanje slažu oni koji najviše pišu o ovim temama!

Imajući u vidu ove izazove, da li je uopšte moguće odgovoriti na pitanje “U čemu je razlika između biznis modela i poslovne strategije?”. Verujemo da odgovor glasi “da” i služimo se onim definicijama termina koje su slične stanovištu profesora sa Harvard Poslovne škole.

Kako se razlikuju biznis model i poslovna strategija?

Tekst u nastavku će vam pomoći da razumete po čemu se razlikuju biznis model i poslovna strategija i kako osnivači biraju strategije koje postaju modeli za njihove biznise. Koristite ove ideje kada razmišljate kako ćete svojoj ulozi u poslovanju pristupiti na više strateški način.

Šta je poslovna strategija?

Temeljna poslovna strategija je pažljivo odabran odgovor na poslovno okruženje. Poprima oblik niza odluka o pravcu kojim bi poslovanje trebalo da se kreće.

Razmišljajte o strategiji kao o planu koji napravite pre nego što krenete u vožnju. U ovoj analogiji, poslovno okruženje bi bili vremenski uslovi, a vaša strategija bi bila odluka koju treba da donesete – da li ćete uveče izaći u grad, otići na planinarenje ili otići na neku drugu vrstu putovanja.

Strategija obuhvata sve izbore koje pravite o tome kuda idete, šta ćete raditi kada tamo stignete, šta treba da ponesete sa sobom, kako ćete se pripremiti za uslove na koje ćete naići usput i koje vozilo ćete koristiti. Izbori koje pravite su osmišljeni tako da postignete određene ciljeve.

Slično tome, pre nego što pokrenu kompaniju, osnivači pažljivo procenjuju aktuelno poslovno okruženje (tržišta, kupce, konkurenciju, itd.) i pokušavaju da predvide budućnost. Oni biraju misiju i ciljeve. Zatim, sastavljaju plan kako će kompanija raditi na tim ciljevima i ispuniti misiju.

Ovaj proces kreira sveobuhvatnu strategiju u središtu kompanije koja definiše zašto kompanija postoji. Poslovna strategija može obuhvatati sledeće:

  • Fokus na kupce koji su entuzijastični za neko rešenje
  • Ponudu vrednosti za te kupce
  • Inventar resursa i kompetenci potrebnih da se isporuči ta vrednost
  • Efektivni biznis model koji će konzistentno isporučivati vrednost
  • Još jedan bitan deo efektivne poslovne strategije je rezervno planiranje.

Rezervni planovi su scenariji “ako – onda” i mogu zvučati poput: “Ako ovaj konkurent uradi to i to, mi ćemo uraditi ovo”, “Ako tržište krene u ovom pravcu, mi ćemo preduzeti te i te aktivnosti” i “Ako naši kupci ne reaguju na ovu ponudu, umesto toga ćemo se fokusirati na onu ponudu”.

Rezervni planovi su važni jer je osnivačka strategija veoma nalik hipotezi; početak biznisa je niz eksperimenata, a poboljšanja se moraju praviti kako biznis uči sve više i sazreva tokom vremena.

Šta je biznis model?

Vratimo se za trenutak na analogiju sa planiranjem putovanja. Strategija uključuje procenjivanje vremanskih uslova, biranje automobila i obavljanje drugih priprema.

Po toj analogiji, biznis model bi bio predstavljen biranjem odgovarajućeg automobila za uslove i ciljeve putovanja. To bi mogao biti robustan džip sa terenskim opcijama ili luksuzna limuzina sa kožim sedištima i ozvučenjem poslednje generacije.

Biznis model je sistem koji se sastoji od ciklusa aktivnosti koje ispunjavaju misiju i ciljeve kompanije. To je izraz strategije opšteg nivoa. Može se izraziti veoma jednostavno terminima kao što su:

  • Pretplata
  • Plati po korišćenju
  • Standardizacija
  • Kraudsorsing
  • Lizing
  • Proizvod za uslugu

Lista od 19 modela je dostupna na Harvard Poslovnoj reviji. Ipak, kompletan biznis model bi mogao uključivati detalje kao što su kompanijske:

  • Jake i slabe strane
  • Vrednosti
  • Kupci i segmenti kupaca
  • Odnosi sa kupcima
  • Konkurenti
  • Lanac snabdevanja
  • Važni resursi i aktivnosti u lancu vrednosti
  • Tehnologija
  • Kanali
  • Izvori prihoda
  • Strukture troškova
  • Ciljevi
  • Metode kontrole troškova
  • Politike isplaćivanja zaposlenih
  • Marketinške kampanje
  • Okvir upravljanja
  • Prakse vertikalne integracije

Ne može svaki automobil odgovarati za svaku vrstu putovanja. Slično tome, neki biznis modeli bolje odgovaraju kao izraz određene poslovne strategije, nego neki drugi.

Biznis model i poslovna strategija

Možda se još uvek pitate u čemu je razlika između biznis modela i poslovne strategije, a možda se pitate i zašto je uopšte potrebno da definišemo razlike. Jednostavan odgovor je da u savršenm svetu ne bismo morali. Biznis model bi bio savršeni izaz idealne strategije i model bi kontinuirano osnivačima donosio veliki profit.

Ipak, u realnom svetu, tehnologija, promenljivi zahtevi i drugi faktori mogu učiniti biznis model zastarelim ili neefektivnim. Osnivači i menadžeri će možda morati da prilagode biznis model kako bi nastavili da napreduju u pravcu ostvarenja svojih ciljeva. Mogli bi čak obustaviti svoj trenutni model u potpunosti i usvojiti potpuno nov.

Strateško mišljenje uključuje biranje između različitih biznis modela i ponekada prelazak na novi model kako bi se ostvarila misija i ciljevi strategije, isto kao što bi vozač mogao da postavi zimske gume pred oluju ili čak kupi novi automobil kada stari više ne odgovara za potrebe vozača.

Osnivači moraju odlučiti koji model bi najefektivnije poslužio njihovim kupcima na osnovu proizvoda, usluga i vrednosti koju nude i resursa koji su dostupni u trenutnom poslovnom okruženju.

Kako osnivači biraju strategiju?

Razmišljati o tome kako se bira strategija opšteg nivoa može biti korisno čak i kada je vaš posao da planirate i/ili sprovodite godišnje strategije umesto da kreirate osnovne poslovne strategije.

Ako razumete osnovnu strategiju svoje kompanije, možete razmisliti kako biste mogli doprineti direktnije. To bi moglo da znači veći fokus na inovaciju, konkurenciju ili neki drugi ključni koncept.

Četiri različita načina kako osnivači dolaze do svojih strategija visokog nivoa se mogu pronaći u nastavku. Ukoliko jedan od ovih pristupa opisuje vašu kompaniju, možete razmisliti kako da primenite navedene koncepte u sopstvenoj ulozi.

1. U potrazi za Plavim okeanom

Jedna od najprodavanijih knjiga, Strategija Plavog okeana koristi analogiju sa crvenim okeanom da predstavi tržišno okruženje u kome se kompanije žestoko takmiče. Nasuprot tome, “plavi okean” opisuje situaciju u kojoj kompanija stvara novu kategoriju proizvoda ili usluge koja se može prodavati bez konkurencije.

Cirque du Soleil je, na primer, uklonio mnoge klasične elemente cirkusa i ponudio novu vrstu predstave po većoj ceni publici koja posećuje pozorište umesto da nudi ovaj stil zabave po niskoj ceni publici koja sedi ispod šatora.

Strategija plavog okeana zahteva inovacije, liderstvo i maštu kako bi se služili kupci koji još uvek ne razumeju da im je potrebno ono što vi nudite.

2. Biranje između troškova i diferencijacije

Predavanje sa Univerziteta Albani navodi da osnivači mogu birati između troškova i diferencijacije kako bi došli do 5 različitih tipova strategija:

  • Vođstvo u troškovima: Upotreba efikasnih poslovnih praksi niskih troškova da bi se ponudile najniže, najprivlačnije cene masovnoj potrošačkoj bazi
  • Diferencijacija: Korišćenje izuzetnog korisničkog servisa, posebnih opcija, inovacije, itd. kako bi se ponudio proizvod ili usluga visoke vrednosti na masovnom tržištu bez konkurencije po ceni
  • Fokusirani niski trošak: Fokusiranje na vođstvo u troškovima i marketing samo ka relativno maloj grupi kupaca
  • Fokusirana diferencijacija: Takmičenje putem diferencijacije i marketing samo ka relativno maloj grupi kupaca
  • Integracija niskog troška i diferencijacije: Marketing ka masovnoj publici upotrebom diferenciranih opcija i niskih cena

3. Šahovski majstor

Neki osnivači pristupaju strategiji kao da je igra šaha. Oni pažljivo procenjuju trenutnu situaciju na tržištu, sve figure koje imaju na raspolaganju i gde je konkurencija postavila svoje figure na tabli. Biraju cilj do koga im je stalo i zatim planiraju brojne pomake unapred, težeći da izmanevrišu bolje od konkurencije i predvide svaku nepovoljnu okolnost.

Ukoliko su osnivači i menadžeri kadri da naprave planove koji su dovoljno detaljni i anticipiraju svoje poslovne poteze dovoljno dobro, mogli bi imati to zadovoljstvo da vide kako njihove ideje rade kao što su očekivali i njihova kompanija ostvaruje svoje ciljeve uprkos konkurenciji i teškim okolnostima.

4. Strategisanje oko strategije

Vašoj strategiji su potrebni branioci strategije koji će koristiti sistem da odaberu između različitih kategorija strategija. Prvi korak je proceniti stratešku situaciju rangiranjem nepredvidljivosti tržišta, promenljivosti situacije i teškoće ili lakoće trenutnih problema.

Zatim, osnivač koristi ono što zaključi iz ove procene kako bi odabrao između 5 tipova strategije:

  • Klasična: jednostavno analiziranje, planiranje i sprovođenje u stabilnom okruženju
  • Adaptivna: u nepredvidljivom okruđenju, pokretanje niza eksperimenata i kodifikovanje, a zatim nastavljanje sa onima koji se pokažu kao najbolji
  • Vizionarska: stvaranje novih tržišta i inovacija u predvidljivom, a ipak promenljivom okruženju
  • Oblikujuća: postavljanje platforme za druge biznise gde će se povezati, u promenljivom, nepredvidljivom okruženju
  • Obnavljajuća: oživljavanje biznis modela usled neizbežnog neuspeha korporacije

Nastavite da učite kako razmišljati strateški

Što više praktikujete strateško razmišljanje, postajaćete sve veća vrednost za svoju kompaniju. Dobra strategija može voditi kompaniu kroz teške situacije, a može čak i doprineti promeni biznis modela za dobro čitave kompanije.

Zašto je analitika “tajni sastojak” uspeha startapa