Kupovina može biti pravo uživanje za naša čula – boje, svetla, mirisi, pa čak i ukusi dovode kupce u stanje emocionalnog uzbuđenja. Jedan od maloprodavaca najpoznatijih po uzbudljivom iskustvu u prodavnici jeste maloprodaja nameštaja IKEA. Njihove prodavnice su dizajnirane tako da dovedu naše emocije i čula do vrhunca. Šta je i kako u tome pomaže Gruen efekat?

Da li ste znali da postoji poslovni razlog da se kreira uzbudljivije iskustvo u prodavnici? Kada su kupci emocionalno potaknuti, postaju otvoreniji za impulsnu kupovinu. Zašto? Odgovor se svodi na psihološki princip poznat kao Gruen efekat.

Šta je Gruen efekat?

Gruen efekat (takođe poznat pod nazivom Gruen transfer) opisuje trenutak u kome ljudi uđu u prodavnicu i bivaju uvučeni u namerno prenaglašen doživljaj ili iskustvo. To ih navodi da zaborave svoj izvorni razlog dolaska u prodavnicu. Kupci takođe gube osećaj za vreme i postaju uvučeni u ovo novo iskustvo.

Efekat je nazvan po austrijskom arhitekti Viktoru Gruenu. On je proveo početak svog života lutajući po kafeima i javnim trgovima Beča. Kada se Gruen kasnije preselio u Ameriku, želeo je da ponovo kreira društvenu atmosferu tih javnih prostora.

Njegovo rešenje je uzelo oblik modernog tržnog centra. Premda nije okončalo izolaciju u predgrađima onako kako je nameravao, jeste navelo ljude da kupuju više. Gruen je primetio da ukoliko zaspete kupce senzacijama kada uđu u prodavnicu, njihov mentalni sklop se menja. Zaboravljaju zašto su došli i umesto toga posmatraju prodavnicu kao iskustvo u kome mogu uživati. To za rezultat ima da kupci kupuju više artikala nego što su planirali jer žele da iskuse trenutak.

Kako IKEA primenjuje Gruen efekat

1. Osnova prodavnice

Osnova IKEA prodavnice je dizajnirana kao “fiksna putanja” – postoji predodređeni put koji morate slediti i vodi vas kroz prodavnicu u jednom pravcu. U većini prodavnica, kupci vide samo oko 33% robe koja se nudi. Ali Ikein pristup fiksne putanje znači da ostajete duže u prodavnici i većina proizvoda ovog brenda će vam biti izložena.

Gruen efekat: IKEA osnova
Izvor: Vox

Upotrebom dizajna fiksne putanje, IKEA može metodično primeniti Gruen efekat na njihovo iskustvo. Kupci su u velikoj meri izloženi svetlosti, zvuku, boji, teksturi, pa čak i mirisima u prodavnici. A kada im bude dosta, došli su tek do polovine prodavnice. Jednom kada Gruen efekat započne, kupci u kolica ubacuju stvari koje nikada nisu nameravali da kupe, ali im izgledaju privlačno u datom momentu.

IKEA
Izvor: Gugl slike

2. IKEA restoran

Na prvi pogled, možda ne izgleda kao da hrana u Ikei ima efekat na prodaju njihovog nameštaja. Ali prema istraživanjima kompanije, 30% njihovih kupaca dolazi u prodavnice samo da bi obedovali. Tokom 2017-te, kompanija je ostvarila 2,24 milijarde dolara od prodaje hrane i smatra se desetom najvećom maloprodajom hrane na svetu.

Hrana u Ikei nema uticaj samo na zaradu. Takođe se nadovezuje na Gruen efekat i menja kako kupci razmišljaju, kako se osećaju i ponašaju u prodavnici. Jesti i mirisati hranu oslobađa dopamin i može kreirati stanje sreće i zadovoljstva. Ta promena raspoloženja može uticati na to kako kupci troše i šta kupuju.

Kao što je Gerd Divald, bivši rukovodilac IKEA prehrambenih operacija izjavio za Fast Company:

Oduvek smo ćufte zvali ‘nabolji prodavac sofa…

Kada ih nahranite, oni ostaju duže, mogu razgovarati o svojim [potencijalnim] kupovinama i donose odluku, a da ne napuste prodavnicu.

3. Bula Bula merčandajzing

IKEA koristi tehniku merčandajzinga nazvanu “bula bula” kako bi podstakla pažnju i prodaju. Pregršt predmeta se nagomila i naređa u velike korpe kako bi se napravio utisak da ima mnogo dostupnih predmeta. Često je namera da ovi predmeti budu impulsna kupovina i često ih menjaju kako bi okupirai pažnju kupaca.

Kako bula bula podstiče Gruen efekat? Kada ljudi otkriju nešto neočekivano ili novo, naši mozgovi oslobađaju dopamin — istu supstancu koja je povezana sa zaljubljivanjem. To znači kada vidite pregršt novih, simpatičnih, jeftinih plišanih igračaka, vaš mozak vas čini srećnim.

Ovaj trenutni nalet izobilja i novotarija je upravo ono što stvara bula bula neodoljivost, podstiče lučenje dopamina i pojačava Gruen efekat.

Šta možemo da zaključimo?

Emocije rukovode našim ponašanjem mnogo više nego što smo svesni. A to je pogotovo tačno kada donosimo odluke o kupovini. Kao što je Ričard La Grav, kreativni direktor Ikea SAD izjavio:

20% naših odluka o kupovini je zasnovano na logici i potrebama. 80%… je zapravo zasnovano na emocijama.

Obraćnje emocijama i čulima kupaca dok kupuju može izgledati kao savršeni pristup. Ako možemo prodavnicu da napravimo zabavnijom, pa kupci kupuju više nego što su nameravali, to je pobeda za biznis. Ali vredi li istaći da se Gruen efekat može smatrati mračnom šemom kada se sa njime ode predaleko. Viktor Gruen se i sam odrekao efekta kao manipulativnog.

Ako primenjujete ovaj efekat, postarajte se da to radite odgovorno. Vodite brigu o potrebama i željama vaših kupaca na prvom mestu i oduprite se iskušenju da prodajete po svaku cenu.

Ko su futuristi? I vi možete razmišljati o dalekoj budućnosti