Ima nečeg čudnovatog u psihologiji kakvu pokazuju vlasnici Tesla automobila, što se dešava uprkos svakoj naširoko prihvaćenoj teoriji o tome kako bi kupci trebalo da se ponašaju. Naše razumevanje zadovoljstva kupaca je zasnovano na decenijama istraživanja. Oslanja se na podatke stotina i hiljada kupaca u svakoj industriji koju možete da zamislite (čak su uključene Poreska uprava i Poštanska služba SAD). Srž ovog istraživanja je ideja da kvalitet proizvoda utiče na zadovoljstvo kupaca, vodeći ka lojalnim stavovima, karakterisanim ponovljenim kupovinama i pozitivnim preporukama. Drugim rečima, visoko kvalitetni proizvodi daju zadovoljne i lojalne kupce, a proizvodi slabog kvaliteta daju nezadovoljne i nesrećne kupce.

Vlasnici Tesla automobila su zadovoljni uprkos lošijem kvalitetu

Kompanija Tesla je preokrenula ovu teoriju o zadovoljstvu kupaca naglavačke. Kako biste uočili da je ovo zaista slučaj, pogledajte iznete podatke o kvalitetu Tesla vozila i zadovoljstvu kupaca koji su vlasnici Tesla vozila.

O, nula. Istraživanje kupaca. Haha hahaha. Ne. Mislim… Mislim, jednostavno smo napravili vozilo za koje smo mislili da je odlično. Znate, izgleda baš uvrnuto

Ilon Mask, CEO Tesla Inc.

Tesla kvalitet

U Inicijalnoj studiji kvaliteta iz 2020. koju je sprovela kompanija za marketinška istraživanja J.D.Power, Tesla je bila kompanija sa najgorim rezultatima, sa prijavljenih 250 problema na svakih 100 vozila tokom prvih 90 dana otkako je neko postao vlasnik vozila koje kupuje po prvi put.

Tesla zadovoljstvo kupaca

J.D. Power Studija o automoto performansama, egzekuciji i nacrtu (APEAL) iz 2020, je merila zadovoljstvo vlasnika na osnovu njihovih “iskustava sa dizajnom, performansama, bezbednošću, upotrebljivošću, komforom, percipiranim kvalitetom i drugim faktorima”. U ovoj studiji, Tesla je ocenjen najvišim rezultatom od 896. Da bismo to stavili u kontekst, Porše je dobio sledeći najbolji rezultat od 881.

Psihologija vlasništva Tesle

Dve studije iste kompanije za marketinška istraživanja, ali sa potpuno suprotnim rezultatima. Kupci Tesle su vlasnici (relativno) inferiornog proizvoda, pa ipak, veoma su zadovoljni i lojalni. Kako je to moguće? Kako brend može biti najgori po rezultatima u pogledu kvaliteta, a opet biti omiljen među svojim kupcima? Možemo nagađati i dati dva objašnjenja koja se, u realnosti, svode na jedan osnovni razlog.

• Objašnjenje 1: Potrošači kupuju Tesla vozila iz drugih razloga osim pouzdanosti ili funkcionalnih aspekata koje inače koriste da procene druga vozila (konjska snaga, trošak po kilometru vožnje, itd.)

• Objašnjenje 2: Vlasnici Tesla automobila su daleko popustljiviji na probleme sa svojim vozilima nego što su to vlasnici drugih brendova vozila.

Oba objašnjenja se svode na činjenicu da iako Tesla pravi relativno obične proizvode (automobile) koji se procenjuju uglavnom prema svojim funkcionalnim karakteristikama, njihovi kupci koriste jedan potpuno drugačiji sistem odlučivanja kako bi evaluirali Tesla vozila (i sam brend).

Investitori Tesle imaju iste stavove

Dovoljno je samo da pogledamo na berzansko tržište kako bismo pronašli dokaze da se na Teslu gleda drugačije nego na druge brendove automobila. Baš kao i nepovezanost izmeću kvaliteta i zadovoljstva kupaca Tesla vozila, vrednost akcija Tesla kompanije pokazuje značajan raskorak sa etabliranim teorijama vrednovanja jednog biznisa. U proseku, akcije drugih auto kompanija imaju vrednost oko 20 puta veću od njihove godišnje zarade (na primer, akcije GM su 23.1 puta veće u odnosu na njihovu godišnju zaradu, dok je za Tojotu to 16.1 puta). U poređenju sa time, Tesla akcije su 1,635 puta veće u odnosu na njihovu godišnju zaradu, u trenutku pisanja ovog teksta. Investitori Tesle, kao i njihovi kupci, gledaju na kompaniju kroz ružičaste naočare na način koji obesmišljava ekonomsku teoriju.

Vlasnici Tesla automobila se fokusiraju na viziju budućnosti brenda, ne na sadašnjost

Ova odstupanja od konvencionalnih teorija proizilaze iz slavne vizije koju kupci i investitori Tesle dele kada je reč o budućnosti kompanije. U suštini, njihova vizija nije u vezi sa sadašnjom realnošću.

Tesla pravi automobile uspomoć najnovijih tehnologija, kao što je električno napajanje, tehnologija autonomne vožnje, bežična softverska osvežavanja i autopilot – što je godinama ispred drugih vozila. Štaviše, ima harizmatičnog, ekscentričnog osnivača Ilona Maska, za koga se smatra da je vizionar kao i Stiv Džobs. Posedovati Tesla vozilo (ili akcije) ima značaja u smislu u kome posedovanje drugih proizvoda i usluga nema – daje kupcima retku priliku da povežu svoj identitet sa mnogim pozitivnim kvalitetima koji se retko nalaze.

Zahvaljujući blistavoj viziji budućnosti, kupci su voljni da popuste i oproste Tesli trenutne probleme i neugodnost i vole ovaj brend. To ponašanje je anomalija koju drugi brendovi ne mogu da ponove. Za psihologiju potrošača, reakcije vlasnika i investitora u Tesla brend su izuzetak koji potvrđuje pravilo.

Prestanite da privlačite ljude koji ne mogu da priušte vaše usluge