Tržišne strategije su rezultat pomne analize tržišta. Analiza tržišta navodi preduzetnike da se upoznaju sa svim aspektima tržišta tako da ciljno tržište može biti definisano, a kompanija može biti pozicionirana u cilju ostvarivanja svog udela u prodaji. Analiza tržišta takođe omogućava preduzetnicima da ustanove cenovnu politiku, distribuciju i strategije promocije koje će omogućiti kompaniji da postane profitabilna unutar konkurentnog okruženja. Pored toga, pruža indikatore potencijala rasta u okviru industrije, a ovo će vam omogućiti da razvijete sopstvene procene za budućnost vašeg biznisa.

Tržišne strategije polaze od definicije tržišta

Započnite svoju analizu tržišta definisanjem tržišta u pogledu veličine, strukture, mogućnosti rasta, trendova i potencijala za prodaju.

Ukupna agregirana prodaja vaših konkurenata će vam pružiti prilično preciznu procenu ukupnog potencijala tržišta. Nakon što je određena veličina tržišta, sledeći korak je definisati ciljno tržište. Ciljno tržište sužava ukupno tržište koncentrisanjem na faktore segmentacije koji će odrediti ukupno adresabilno tržište – ukupan broj korisnika unutar sfere uticaja biznisa. Faktori segmentacije mogu biti geografski, atributi kupaca ili orijentisani na proizvod.

Na primer, ukoliko je distribucija vašeg proizvoda ograničena na specifičnu geografsku oblast, onda će biti potrebno da dodatno definišete ciljno tržište kako biste odrazili broj korisnika ili prodaju određenog proizvoda unuter tog geografskog segmenta.

Nakon što je ciljno tržište opisano, potrebno je definisati ga dodatno kako biste odredili ukupno izvodljivo tržište. Ovo se može izvesti na nekoliko načina, ali profesionalni planeri će odrediti izvodljivo tržište koncentrisanjem na faktore segmentacije proizvoda koji mogu proizvesti nedostatk na tržištu. U slučaju male pivare koja planira da proizvodi premijum vrstu piva, ukupno izvodljivo tržište bi moglo biti definisano određivanjem koliko konzumenata premijum piva postoji na ciljnom tržištu.

Važno je razumeti da je ukupno izvodljivo tržište jedan deo tržišta koji se može osvojiti pod uslovom da je svaki uslov unutar tržišta savršen i da postoji jako malo konkurencije. U većini industrija, to jednostavno nije slučaj. Postoje drugi faktori koji će uticati na udeo izvodljivog tržišta koje biznis razumno može osvojiiti. Ovi faktori su obično povezani za strukturu industrije, uticaj konkurencije, strategije za penetraciju na tržište i kontinuirani rast, te količinu kapitala koji je biznis spreman da uloži kako bi uvećao udeo u tržištu.

Projektovanje tržišnog udela

Projekcija udela u tržištu za potrebe biznis plana je umnogome stvar subjektivne procene. Zasniva se ne samo na analizi tržišta, već i na jako targetiranoj i konkurentnoj distribuciji, cenovnoj politici i strategijama promocije. Na primer, iako može postojati prilično veliki broj konzumenata premijum piva koji čine ukupno izvodljivo tržište, treba da budete kadri da doprete do njih putem vaše distributivne mreže po ceni koja je konkurentna, a zatim treba da im stavite do znanja da je dostupno i gde mogu da ga kupe. Koliko efektivno možete ostvariti svoju distribuciju, cenovnu politiku i ciljeve promocije određuje stepen do koga ćete biti kadri da osvojite udeo u tržištu.

Za potrebe biznis plana, morate biti kadri da procenite tržišni udeo za vremenski period koji će plan obuhvatiti. Kako biste projektovali tržišni udeo tokom vremenskog okvira biznis plana, treba da razmotrite dva faktora:

  1. Rast industrije koji će uvećati totalni broj korisnika. Većina projekcija koristi minimum dva modela rasta definisanjem različitih scenarija prodaje u industriji. Scenariji prodaje u industriji treba da budu zasnovani na vodećim indikatorima prodaje, što će najverovatnije obuhvatiti prodaju u industriji, prodaju po segmentima industrije, demografske podatke i istorijske podatke.
  2. Konverziju korisnika sa ukupnog izvodljivog tržiša. Ovo se zasniva na prodajnom ciklusu, slično životnom ciklusu proizvoda u kome postoji pet distinktivnih etapa: rani korisnici pioniri, rani korisnici, rani većinski korisnici, kasni većinski korisnici i kasni korisnici. Upotrebom stepena konverzije, rast tržišta će nastaviti da uvećava vaš udeo u tržištu tokom perioda od ranih pionira do ranih većinskih korisnika, izjednačiti se u fazi kasnih većinskih korisnika i opadati sa kasnim korisnicma.

Definisanje tržišta je tek jedan korak u vašoj analizi. Sa informacijama koje ste prikupili putem istraživanja tržišta, treba da razvijete strategije koje će vam omogućiti da ostvarite svoje ciljeve.

Pozicioniranje vašeg biznisa

Kada se govori o tržišnoj strategiji, neizbežno je da će biti reči o pozicioniranju. Kompanijska strategija pozicioniranja je pod uticajem određenog broja promenljivih koje su usko povezane sa motivacijama i zahtevima ciljnih kupaca, kao i aktivnosti primarnih konkurenata.

Pre nego što proizvod može biti pozicioniran, treba da odgovorite na nekoliko strateških pitanja poput:

  1. Kako se pozicioniraju vaši konkurenti?
  2. Koji specifični atributi odlikuju vaš proizvod, za razliku od vaših konkurenata?
  3. Koje potrebe kupaca ispunjava vaš proizvod?

Nakon što ste odgovorili na vaša strateška pitanja na osnovu istraživanja tržišta, možete početi da razvijate svoju strategiju pozicioniranja i ilustrujete to u svom biznis planu. Opis pozicioniranja za biznis plan uopšte ne mora da bude dugačak ni komplikovan. Trebalo bi samo da istakne kako tačno želite da konkurenti i kupci percipiraju vaš proizvod.

Cenovna politika kao važan deo tržišne strategije

Važno je kako određujete cene za svoj proizvod jer će to imati direktan efekat na uspeh vašeg biznisa. Iako strategija cena i obračunavanje može biti kompleksno, osnovna pravila određivanja cena su prilično jednostavna:

  1. Sve cene moraju pokriti troškove.
  2. Najbolji i najefektivniji način da snizite svoje prodajne cene jeste da snizite troškove.
  3. Vaše cene moraju odražavati dinamiku troškova, potražnje, promena na tržištu i reakcija na vašu konkurenciju.
  4. Cene moraju biti ustanovljene tako da osiguraju prodaju. Ne postavljajte cene samo na osnovu konkurentnih operacija. Umesto toga, postavite cenu sa ciljem prodavanja.
  5. Korisnost, dugotrajnost, održavanje i korišćenje proizvoda se moraju kontinuirano ocenjivati, a ciljne cene prilagođene shodno tome.
  6. Cene moraju biti postavljene tako da održe poredak na tržištu.

Postoje brojne metode uspostavljanja cena koje su vam na raspolaganju:

  • Trošak-plus postavljanje cena. Koristi ga veliki broj proizvođača. Osigurava da su svi troškovi, kako fiksni tako i varijabilni, pokriveni i da je zadržan željeni procenat profita.
  • Cene na osnovu potražnje. Koriste ga kompanije koje svoj proizvod prodaju putem mnoštva prodajnih kanala, po različitim cenama zasnovanim na potražnji.
  • Konkurentne cene. Koriste ih kompanije koje ulaze na tržište gde već postoji ustanovljena cena i teško je diferencirati jedan proizvod u odnosu na drugi.
  • Paušalne cene. Koriste ih uglavnom maloprodaje i računa se dodavanjem željenog profita ceni troškova proizvoda.

Svaki navedeni metod tržišne strategije ima svoje prednosti i mane.

Kako napraviti Akcioni plan za bilo koji projekat